Che cosa ha a che fare un appuntamento romantico con i combustibili fossili? Tutto, secondo l’industria petrolifera.

Una pubblicità della società Energy Transfer segue i preparativi di due persone per un appuntamento al bar: lui si sistema i capelli con il gel, lei si mette il rossetto. “Quel legame è stato reso possibile dai prodotti petroliferi”, afferma la voce narrante. “Ma che cosa accadrebbe se vivessimo in un mondo senza petrolio e gas naturale?”

La scena ricomincia da capo, ma questa volta la donna appare disorientata, quando il telefono con l’app di incontri evapora tra le sue mani. Si ritrova con il rossetto sbavato su tutta la guancia quando l’auto su cui viaggia, rimasta senza pneumatici, sbatte sull’asfalto. L’uomo, intanto, si guarda allo specchio, sconcertato, mentre il gel per capelli scompare. Quando i due si siedono uno di fronte all’altra, svaniscono anche il trucco, la tinta per capelli e gli occhiali. Sul televisore del bar viene trasmessa una partita di football: il pallone si disintegra un istante prima che il giocatore lo calci, finendo per colpire soltanto l’aria.

Lo spot, che dalla sua uscita quattro anni fa ha totalizzato 7,4 milioni di visualizzazioni, fa leva su un dato di fatto: i combustibili fossili sono ormai parte integrante della vita americana (del resto, che cosa c’è di più americano del football?). 

Il petrolio e il gas non influenzano soltanto il modo in cui le persone si spostano in città, ma anche dove vivono, come si vestono e come cucinano nelle proprie case. Questa presenza è diventata così normale che la maggior parte delle persone non si rende conto di quanto il petrolio sia pervasivo: alimenta le nostre vite, eppure passa inosservato, pur essendo sotto gli occhi di tutti. E se oggi questo stile di vita può sembrare inevitabile, un’inchiesta di Grist ha rivelato che la nostra idea di ciò che è “normale” è stata plasmata da decenni di pubblicità, propaganda diffusa attraverso le pubbliche relazioni e altre iniziative volte a influenzare la cultura americana, dai programmi radiofonici ai film di Hollywood. “La nostra dipendenza dal petrolio non è nata per caso”, ha affermato Robert Brulle, sociologo dell’ambiente presso la Brown University.

Questa campagna ebbe inizio circa un secolo fa, quando le aziende cominciarono a elaborare strategie per garantire una domanda duratura di combustibili fossili e dei prodotti che ne facevano uso. I cartelloni pubblicitari mostravano famiglie felici in viaggio a bordo delle loro automobili, i film ritraevano donne eleganti ai fornelli a gas e le riviste presentavano uomini intenti a passare il tosaerba a benzina su prati destinati a diventare perfettamente curati. Il messaggio rimaneva spesso implicito: lo stile di vita americano si basa sui combustibili fossili.

Un’ampia documentazione storica dimostra che Exxon e altri colossi petroliferi conoscevano i pericoli del riscaldamento globale già negli anni Settanta, come emerge dalle loro stesse ricerche. Eppure, per decenni hanno continuato a minimizzare pubblicamente, o addirittura a negare, le evidenze scientifiche. Molto meno conosciuta, invece, è la storia di come le compagnie petrolifere e del gas abbiano spinto gli americani non soltanto ad accettare, ma persino a desiderare uno stile di vita basato sui combustibili fossili. Una storia rimasta in gran parte sepolta tra le pagine di riviste di settore poco conosciute.

Negli anni Quaranta e Cinquanta, l’industria petrolifera spendeva ogni anno milioni di dollari in campagne per “educare” il pubblico alle meraviglie del petrolio e al suo contributo al progresso dello “stile di vita americano”. L’industria del gas naturale promuoveva “cucine dei sogni” interamente alimentate a gas, presentandole ai redattori delle riviste Better Homes and Gardens, Good Housekeeping e The Ladies’ Home Journal. In questo modo, le aziende vendevano una visione del sogno americano che dipendeva dall’utilizzo dei loro prodotti, lasciando un’eredità culturale che ha avuto conseguenze devastanti sugli sforzi per contrastare il cambiamento climatico e realizzare la transizione verso un futuro più pulito.

Questa ricostruzione storica aiuta a capire perché gli americani abbiano reagito così duramente all’idea di vietare i fornelli a gas inquinanti (“…dovranno strapparmeli dalle mie mani fredde e morte…”) o di richiedere un aumento delle vendite di veicoli elettrici rispetto alle automobili a benzina. Ma il dibattito riguarda davvero soltanto la tecnologia, oppure ciò che la combustione dei combustibili fossili rappresenta: libertà e senso di identità? Il programma Make America Great Again del presidente Donald Trump è profondamente legato alla nostalgia per ciò che un tempo il petrolio prometteva: potenza economica, un tenore di vita più elevato, la possibilità di migliorare la propria condizione sociale e magari fare fortuna. Nel suo discorso di insediamento dello scorso anno, Trump ha promesso un ritorno a questi ideali. «Torneremo a essere una nazione ricca, e sarà proprio quell’oro liquido sotto i nostri piedi ad aiutarci a riuscirci», ha dichiarato.

Mentre il mondo entra in un’“era dell’elettricità”, alimentata sempre più dall’energia solare, eolica e da altre fonti a basse emissioni di carbonio, gli Stati Uniti sembrano spesso ancora ancorati al passato. L’amministrazione Trump ha prolungato la vita delle centrali a carbone e aperto nuove aree alle trivellazioni petrolifere, pagando al contempo miliardi di dollari alle aziende affinché interrompessero i progetti di energia eolica offshore. Quando l’amministrazione fornisce una spiegazione, il tema ricorrente è spesso lo stesso. All’inizio di quest’anno, ad esempio, l’amministrazione Trump ha abolito le norme introdotte durante la presidenza Biden per ridurre le emissioni delle automobili e revocato all’Agenzia per la protezione ambientale l’autorità di regolamentare il cambiamento climatico, presentando l’iniziativa come un modo per “ripristinare il sogno americano”. La portavoce della Casa Bianca Taylor Rogers ha riassunto questa posizione durante l’estate: “Il presidente Trump ha ricevuto il mandato di revocare le politiche climatiche radicali che stanno prosciugando le tasche dei contribuenti e mettendo a rischio il sogno americano per le generazioni future”.

Queste parole riecheggiano il messaggio che l’industria petrolifera trasmette agli americani da un secolo: senza combustibili fossili non è possibile “vivere bene”, ma soltanto fare sacrifici.

Come il petrolio è diventato lo “stile di vita americano”

Prima che le autostrade, i parcheggi e l’espansione delle periferie prendessero il sopravvento negli Stati Uniti, le persone si spostavano in modi molto diversi. Gli americani viaggiavano da una città all’altra in treno; nei centri abitati circolavano cavalli, autobus, biciclette e tram. Poi arrivò l’automobile: foreste, prati e zone paludose lasciarono il posto all’asfalto, trasformando per sempre il paesaggio.

Non era affatto scontato che le automobili sarebbero state alimentate a benzina. All’inizio del Novecento, i veicoli elettrici erano più silenziosi e più facili da guidare e conquistarono rapidamente popolarità, arrivando a rappresentare un terzo dei veicoli in circolazione. Fu però la Model T, presentata da Henry Ford nel 1908, più economica, prodotta in serie e alimentata a benzina, ad affermarsi sul mercato.

Fino a quel momento, la benzina era sostanzialmente un sottoprodotto inutilizzabile del cherosene, ma la nascente industria automobilistica le offrì un mercato. Le case automobilistiche promuovevano i propri veicoli come superiori ai trasporti pubblici, presentandoli come un mezzo per migliorare la propria posizione sociale. In una pubblicità apparsa su The Ladies’ Home Journal nel 1917, la Willys-Overland Company, una casa automobilistica dell’Ohio, descriveva le proprie automobili come «piene zeppe di attività salutari, divertimento sano e tanta aria fresca», capaci di offrire «una vita più piena». Questa visione si contrapponeva alla presunta «strada sbagliata», in cui le famiglie erano costrette a sopportare «lunghi viaggi su tram soffocanti e conversazioni svogliate».

Quella pubblicità anticipava un importante cambiamento nelle strategie pubblicitarie, che si sarebbe affermato negli anni Trenta. Fino ad allora, gli annunci automobilistici avevano esaltato le caratteristiche tecniche dei veicoli: il rapporto «favorevole» tra il peso ridotto e la potenza del motore, i sedili rivestiti di «pregiata pelle francese a grana lunga». Le aziende cominciarono invece a mettere in risalto i vantaggi offerti dai propri prodotti, mostrando situazioni in cui un’automobile poteva migliorare la vita e la posizione sociale di una persona. Vendere il sogno americano significava vendere tempo libero, piacere, bellezza, buon gusto e popolarità insieme al «prodotto ordinario», come scrisse lo storico della cultura Roland Marchand.

La maggior parte degli inserzionisti si rivolgeva agli americani più abbienti, ma i piccoli lussi quotidiani raffigurati nelle loro pubblicità contrastavano con la realtà di un Paese che sprofondava nella Grande Depressione. La fotografa Margaret Bourke-White immortalò questo contrasto dopo l’esondazione del fiume Ohio che colpì Louisville, nel Kentucky, nel 1937. Un cartellone pubblicitario della National Association of Manufacturers mostrava una famiglia bianca sorridente che attraversava in automobile la campagna, mentre alcune persone nere attendevano gli aiuti della Croce Rossa sotto uno slogan che proclamava: «Non c’è niente come lo stile di vita americano».

Con il progressivo attenuarsi della Grande Depressione, le case automobilistiche intravidero l’opportunità di proporre agli americani un futuro più luminoso, un futuro che, ovviamente, dipendeva dalle automobili. All’Esposizione universale di New York del 1939-1940, il cui tema era «Il mondo di domani», General Motors presentò l’esposizione che riscosse il maggior successo, visitata da milioni di persone: «Highways and Horizons», che si estendeva su circa 28.000 metri quadrati. La sua attrazione principale, «Futurama», era un vasto diorama di una città futuristica ambientata nel lontano 1960, che occupava circa 3.250 metri quadrati e comprendeva grattacieli e autostrade a 14 corsie. I visitatori osservavano la rappresentazione dall’alto, seduti su poltrone mobili che scorrevano lungo un nastro trasportatore, come se la guardassero da un aereo. Era la rappresentazione visiva di una nuova mentalità americana — un opuscolo di Futurama prometteva che le autostrade avrebbero «dettato il ritmo del progresso della civiltà» e migliorato il «benessere e la felicità». Successivamente, ai partecipanti venivano consegnate spille con la scritta «Ho visto il futuro».

Che si trattasse di automobili o di petrolio, i dirigenti del settore compresero che fare appello al senso di identità nazionale poteva contribuire a legittimare le loro attività. Quando gli Stati Uniti entrarono nella Seconda guerra mondiale, nel 1941, l’industria petrolifera conobbe una forte espansione, producendo esplosivi e carburante per aerei. Fin dalla Grande Depressione, l’opinione pubblica nutriva una profonda diffidenza nei confronti delle grandi aziende, ma l’industria petrolifera aveva trovato un nuovo modo per difendersi: presentarsi come patriottica ed essenziale per il successo del più ampio progetto americano.

“L’industria petrolifera merita un giudizio più favorevole da parte dell’opinione pubblica”, scrisse nel 1943 James H. Tanham, dirigente della Texas Company (oggi nota come Texaco), a un membro del Petroleum Industry War Council. “Se condotto nel modo giusto, probabilmente non c’è mai stato un momento migliore per intraprendere questo lavoro. Non c’è nulla di incompatibile tra il portare avanti questa guerra e questo lavoro. Entrambi riguardano la difesa di uno stile di vita interamente americano contro i nemici all’esterno e all’interno del Paese”.

Quello stesso anno, la Union Oil Company of California (successivamente entrata a far parte di Chevron) lanciò un’iniziativa volta a «convincere [il] pubblico [della validità dello] stile di vita americano», secondo quanto riportato dalla rivista di settore National Petroleum News. Nel giro di cinque anni, l’azienda arrivò a destinare a questa iniziativa il 30% del proprio budget pubblicitario, mettendo in risalto come un sistema economico basato sulla “libera impresa” contribuisse a garantire un tenore di vita più elevato. Una pubblicità della Union Oil, apparsa nel 1944 sul Bend Bulletin, un quotidiano dell’Oregon centrale, celebrava il fatto che gli operai americani potessero acquistare, con la paga di un’ora di lavoro, più sigarette e pane rispetto agli operai in Germania, Gran Bretagna o Russia. Questo successo, sosteneva la pubblicità, derivava da “due principi fondamentali: Profitto e Concorrenza”. L’annuncio prometteva che, a condizione che gli americani non interferissero con questi principi, l’uomo avrebbe potuto un giorno «lavorare soltanto la metà del tempo per guadagnarsi una radio, una casa, un cappello, una vacanza o qualsiasi altra cosa di cui avesse bisogno».

Al termine della guerra, lo “stile di vita americano” dipendeva sempre più dall’automobile. L’espansione delle periferie cominciò a prendere slancio dopo il 1946, quando la famiglia Levitt iniziò ad acquistare circa 1.600 ettari di terreni coltivati a patate a Long Island, 40 chilometri a est di New York. I Levitt spianarono il terreno, fecero scaricare dai camion materiali da costruzione ogni 18 metri e costruirono infine più di 17.000 case tutte uguali. Ben presto, in tutto il Paese sorsero altre “Levittown”: i costruttori trasformavano meleti, discariche e distese desertiche in quartieri residenziali ordinati. Quei quartieri divennero un modello per l’intero Paese. Tra la fine della Seconda guerra mondiale e il 1954, circa 9 milioni di persone si stabilirono nelle periferie. Man mano che gli americani si trasferivano sempre più lontano dai luoghi di lavoro e dai servizi di cui avevano bisogno, si ritrovavano vincolati a uno stile di vita dipendente dall’automobile, che consumava enormi quantità di petrolio.

“Il petrolio è fondamentalmente il combustibile che permette questa dispersione della popolazione”, ha affermato Matthew Huber, professore di geografia e ambiente alla Syracuse University.

Eppure, le compagnie petrolifere temevano che il pubblico non riconoscesse ancora pienamente quanto il petrolio avesse trasformato la vita degli americani. In risposta a un sondaggio che aveva rilevato un “vuoto di opinione” riguardo all’industria petrolifera, l’American Petroleum Institute, il principale gruppo di pressione del settore, istituì nel 1948 l’Oil Industry Information Committee, con l’obiettivo di colmare quel vuoto. «Esiste un grande vuoto nelle menti delle persone», dichiarò all’epoca George H. Freyermuth, responsabile del dipartimento delle pubbliche relazioni della Standard Oil Company of New Jersey (in seguito Exxon). “Non possiamo lasciare che siano altri a riempire questo vuoto. Dobbiamo creare le conoscenze necessarie a riempire le menti delle persone”.

Era molto più di una semplice campagna pubblicitaria: il comitato costruì una rete per promuovere il petrolio nelle scuole, durante le parate cittadine e nelle esposizioni, avvalendosi di rappresentanti locali dell’industria che potevano dare all’iniziativa un volto amichevole. Produceva opuscoli e sponsorizzava film, programmi radiofonici e materiali didattici per le scuole, ma la sua iniziativa principale era la Oil Progress Week: un’intensa campagna pubblicitaria nazionale che incoraggiava l’organizzazione di eventi locali per celebrare il ruolo del petrolio nell’innovazione e in tutto ciò che le persone amavano della vita moderna.

Questa iniziativa rientrava in una tendenza più ampia, quella della cosiddetta pubblicità istituzionale — la promozione delle industrie e dei marchi stessi, anziché dei singoli prodotti. Nel 1950, la rivista Fortune esaminò questo settore in crescita e rilevò che l’industria petrolifera investiva 10 milioni di dollari all’anno in questi programmi — equivalenti a circa 142 milioni di dollari attuali. I dirigenti sostenevano che questi messaggi si limitassero a presentare i fatti al pubblico americano. Ma Fortune contestò questa posizione. Come riportava la rivista, era dai tempi delle pubblicità del periodo bellico che non “venivamo insultati con interpretazioni così ripugnanti del sogno americano”.

Sebbene gli americani guidassero già molto, avrebbero potuto guidare ancora di più. Le case automobilistiche e le compagnie petrolifere collaboravano da decenni per promuovere la costruzione di autostrade. Negli anni Cinquanta, le pubblicità esortavano le famiglie a esplorare gli Stati Uniti in automobile, presentando il viaggio in automobile come una questione di orgoglio nazionale. Nell’iconico jingle «See the USA in a Chevrolet», la star televisiva Dinah Shore invitava gli spettatori a mettersi in viaggio per ammirare tutto ciò che l’America aveva da offrire, dai “campi di grano dorato” alle “Montagne Rocciose, nell’estremo Ovest”. Chiunque non lo facesse si perdeva qualcosa, come suggeriva il testo della canzone: “La vita è più completa in una Chevy”, cantava Dinah Shore.

Dopo il successo delle autostrade a scorrimento veloce di Los Angeles e di un’«autostrada a pedaggio miracolosa» nel New Jersey, diventata la strada a pedaggio più trafficata del Paese, il presidente Dwight D. Eisenhower firmò nel 1956 il Federal-Aid Highway Act, che prevedeva la realizzazione di una rete di circa 66.000 chilometri di superstrade in tutto il Paese. Futurama stava diventando realtà, più o meno secondo i tempi previsti.

Nel frattempo, l’Oil Industry Information Committee era impegnato nella produzione di film sponsorizzati che esaltavano il contributo del petrolio alla prosperità americana. I film venivano proiettati in tutto il Paese, dalle cittadine del Michigan al cuore della regione petrolifera del Texas, durante i pranzi dei Rotary Club e le riunioni delle organizzazioni religiose, nelle aule delle scuole superiori e, infine, in televisione. Il comitato sosteneva che, nel solo 1955, i suoi film erano stati proiettati 92.500 volte e visti da oltre 12 milioni di persone — circa il 7% della popolazione statunitense.

Destination Earth, il film prodotto dal comitato nel 1956, racconta la storia di un marziano dei cartoni animati che visita gli Stati Uniti e rimane stupito dalla potenza e dall’efficienza delle automobili. Dopo aver fatto alcune ricerche nella biblioteca locale, conclude che “il grande segreto è, ovviamente, il petrolio!” e che questa sostanza miracolosa ha fornito “un’intera galassia di cose per rendere migliore la vita sulla Terra”. Il risultato, dichiara la voce narrante del film, è «un tenore di vita negli Stati Uniti più elevato che in qualsiasi altro Paese dell’intero pianeta».

Durante il boom economico del dopoguerra, i profitti di 14 grandi compagnie petrolifere monitorate dalla Federal Reserve più che triplicarono, passando da 269 milioni di dollari nel 1946 a 917 milioni nel 1956. Tutto quel denaro attirò l’attenzione. Alcuni membri del Congresso, critici nei confronti dell’industria, e i media si chiedevano se le attività di cosiddetta «educazione» dell’Oil Industry Information Committee, in particolare gli opuscoli distribuiti agli scolari, dovessero essere considerate propaganda, o addirittura indottrinamento. Nel 1956, incalzato dalle domande di un membro del Congresso, Henry Stewart McKenzie Burns, presidente della Shell Oil Company, ammise che nel lavoro del comitato c’era «un piccolo secondo fine».

“Ho una notevole esperienza nelle pubbliche relazioni», dichiarò Burns durante l’interrogatorio, «e non si può mai smettere di dire alle persone che si è bravi. Potrebbero dimenticarsene».

Ma le compagnie petrolifere avevano fatto ben più che dire alle persone di essere brave. Avevano contribuito a definire che cosa significasse vivere bene, impregnando di petrolio il sogno americano.

“Una parola alle mogli”: i combustibili fossili invadono la casa

Nel 1923, sullo Steel Pier di Atlantic City, nel New Jersey, durante un convegno dell’American Gas Association, andò in scena uno spettacolo insolito. Le mogli e le sorelle dei delegati dell’industria si accomodarono per assistere a “Progress”, un’opera teatrale che contrapponeva una cucina vecchio stile a una moderna, con protagoniste “Miss Polly Old Time” e “Miss Mary Modern Way”. Per quanto affascinanti fossero le abitudini di un tempo, non c’erano dubbi su quale visione avrebbe prevalso.

Miss Mary era interpretata da Ada Bessie Swann, direttrice dei servizi domestici della Public Service Electric & Gas Company del New Jersey. Era lei a guidare gli sforzi dell’industria per far conoscere alle donne gli elettrodomestici alimentati a gas manifatturato, il predecessore del gas naturale. All’inizio del Novecento, la maggior parte delle donne non aveva familiarità con i costosi fornelli, frigoriferi e lavatrici immessi sul mercato. Erano abituate a cucinare su stufe a legna o a carbone e a lavare il bucato a mano. Così, le aziende fornitrici di gas ed elettricità offrivano un «servizio», come lo definivano loro: un’ampia serie di iniziative, condotte da donne, per mostrare alle casalinghe come funzionavano questi apparecchi e convincerle dei loro vantaggi. Swann portava avanti da anni un progetto dell’azienda del New Jersey volto a promuovere «“case migliori e più felici” con l’aiuto del gas», secondo quanto riportato da una pubblicazione di settore. (La pubblicazione definiva apertamente questa iniziativa propaganda.) Ben presto fu celebrata come «un’apostola del servizio domestico», che diffondeva ovunque la missione degli apparecchi a gas.

Entro il 1925, conferenze, dimostrazioni e corsi di questo tipo, sponsorizzati dall’industria, raggiungevano ogni giorno migliaia di donne. Nel Connecticut, quell’anno gli esperti di economia domestica della New Haven Gas Light Company visitarono quasi 13.400 abitazioni per insegnare ai residenti il «corretto utilizzo» dei fornelli a gas. Un programma radiofonico quotidiano della Laclede Gas Light Company di St. Louis offriva alla «responsabile della casa» ricette e consigli di cucina; l’azienda organizzava inoltre ogni giorno corsi gratuiti di cucina per mostrare la propria cucina modello alimentata a gas.

Era una strategia ingegnosa per accelerare la diffusione degli apparecchi a gas e assicurarsi una domanda futura — un approccio parallelo a quello adottato per le automobili, la cui promozione come componente fondamentale della vita americana aveva portato a un aumento del consumo di benzina. «Insegnare [alle donne] l’arte della gestione domestica, così come si è sviluppata fino a oggi, è un dovere della compagnia del gas», scrisse Swann nel 1925, riflettendo sul futuro dell’industria in una rivista di settore, «perché, così facendo, essa deve trarre profitto da questo servizio — profitti in termini di buona reputazione. Profitti derivanti dall’aumento del consumo di gas. Profitti derivanti dall’aumento delle vendite di apparecchi per il riscaldamento a gas». L’industria doveva anche convincere le persone a installare le tubature necessarie alla distribuzione del gas. In California, gli addetti monitoravano i permessi edilizi locali e persuadevano proprietari di case e imprese edili a collegare le nuove costruzioni alla rete del gas.

Non era affatto inevitabile che così tanti americani passassero agli apparecchi a gas. Le aziende elettriche concorrenti promuovevano il loro «combustibile senza fiamma» come superiore, e le compagnie del gas consideravano questa concorrenza una minaccia alla propria sopravvivenza. Entro il 1930, i dirigenti delle compagnie del gas promuovevano con insistenza i propri fornelli, il fulcro della loro attività. “…Nella mente del pubblico è stata inculcata l’idea di cucinare con il gas, ma oggi, così come nessuna attività commerciale è al sicuro, nemmeno un’idea lo è…”, scrisse quell’anno Rodger K. Tenney della North Shore Gas Company di Chicago sull’American Gas Journal. «Una pressione costante esercitata sulla mente del pubblico farà sì che quella mente acquisisca piena consapevolezza della possibilità di cucinare con il gas», concluse.

A questo scopo, le compagnie del gas avviarono una campagna destinata a durare decenni per influenzare chi aveva influenza. Nel 1934, l’azienda del New Jersey per cui lavorava Swann coinvolse membri delle redazioni dei giornali e responsabili dei dipartimenti universitari di economia domestica nella promozione della moderna cucina a gas. L’industria si adoperò anche per ottenere una copertura favorevole su The Ladies’ Home Journal, McCall’s, The American Home e altre riviste femminili; poco dopo, Swann ottenne un impiego presso Woman’s Home Companion.

I dirigenti delle compagnie del gas cercarono inoltre di diffondere la propaganda a favore del gas attraverso la radio e i film di Hollywood. Quando, nel 1939, l’espressione «ora sì che cucini con il gas» cominciò a diffondersi nei programmi radiofonici, l’industria sfruttò rapidamente quella pubblicità gratuita, coinvolgendo star della radio come Jack Benny e Fred Allen perché la utilizzassero. C. E. «Deke» Houlgate, rappresentante dell’American Gas Association, avviò inoltre un’iniziativa per rendere gli apparecchi a gas una presenza abituale nelle scenografie dei film di Hollywood. Entro il 1941, secondo Houlgate, nei film erano comparse 202 cucine interamente alimentate a gas, insieme a 360 fornelli e 238 frigoriferi a gas. «Oggi Hollywood utilizza apparecchi a gas nel 100% dei suoi film più importanti», dichiarò durante un convegno sugli apparecchi e le attrezzature a gas a Los Angeles.

Mentre la Seconda guerra mondiale volgeva al termine, l’industria del gas fece leva sul clima patriottico e promise di eliminare la «fatica» dalle faccende domestiche con la sua campagna «New Freedom Gas Kitchen». Libertà, cioè, dalla fatica di cucinare. Le cucine modello variavano tra loro, ma avevano una disposizione funzionale degli spazi, progettata per ridurre gli spostamenti superflui, e ruotavano attorno a fornelli, frigoriferi e scaldabagni automatici alimentati a gas, che potevano velocizzare le operazioni di pulizia fornendo acqua calda senza limiti.

Era il momento perfetto per commercializzare nuovi apparecchi, perché il consumo di massa si era rapidamente affermato nella cultura americana. La crescita economica successiva alla Grande Depressione e alla Seconda guerra mondiale dipendeva da una classe media in espansione che acquistava sempre di più, sempre di più, sempre di più. Un manuale pubblicato nel dopoguerra da Bride’s Magazine esortava i novelli sposi a prestare attenzione ai marchi quando acquistavano “decine di cose che non avevate mai comprato e a cui non avevate nemmeno mai pensato prima”, per garantire “maggiore sicurezza” alle industrie del Paese. “Ciò che comprate e il modo in cui lo comprate sono di vitale importanza per la vostra nuova vita — e per il nostro intero stile di vita americano”, si leggeva nel manuale.

A Word to the Wives, un cortometraggio sponsorizzato dall’American Gas Association nel 1955, mostra una casa moderna dotata di elettrodomestici a gas, come frigoriferi e asciugatrici. Quando Jane, una casalinga molto impegnata, visita la casa dell’amica Alice, dotata di tutti questi apparecchi, deve rifiutare l’invito dell’amica ad andare a fare shopping insieme, perché ha troppe faccende domestiche da sbrigare. «Ricorda, io non ho la tua cucina dei sogni a rendermi la vita più facile. La mia è decisamente una cucina da incubo», dice Jane sospirando. Alice la convince che gli apparecchi a gas possono offrire «la libertà dalle fatiche inutili» e le due escogitano un piano per lasciare il marito di Jane alle prese con le faccende domestiche per tutto il fine settimana, senza il suo aiuto, così che anche lui desideri acquistare una “cucina dei sogni”.

La battaglia per stabilire quale fonte di energia avrebbe alimentato le case americane — il gas o l’elettricità — sarebbe proseguita per decenni. Ma anche il petrolio si era fatto strada silenziosamente nelle abitazioni. Nel 1957, la Shell Oil Company celebrò il lavoro delle donne nell’ambito di una campagna pubblicitaria intitolata «Dalla A alla Z: un alfabeto delle cose buone del petrolio». La M stava per Madre: «Casalinga, cuoca, autista, padrona di casa, insegnante, donna affascinante — svolge bene decine di lavori … chi è responsabile di tanti di questi nuovi prodotti che fanno risparmiare tempo? Il piccolo aiutante della mamma — il petrolio», recitava la pubblicità.

Ben presto sembrò che quasi tutto nella casa dei sogni americana fosse realizzato con materiali petrolchimici, che, secondo le previsioni di alcuni dirigenti dell’industria petrolifera, sarebbero diventati il settore di sviluppo futuro più straordinario. Mentre i chimici sperimentavano nuovi impieghi dei derivati del petrolio, la plastica cominciò a diffondersi rapidamente e nelle case arrivarono i contenitori Tupperware, gli abiti in poliestere e i tappeti sintetici. La campagna pubblicitaria alfabetica della Shell sottolineava che «la ricerca sul petrolio contribuisce allo sviluppo di vernici ad asciugatura rapida, piastrelle per pavimenti che non richiedono lucidatura, piani di tavoli in plastica resistente e tetti ricoperti di tegole bituminose resistenti alle intemperie».

«Sotto molti aspetti», affermava la pubblicità, «la vostra casa è una casa costruita dal petrolio».

“Lo stile di vita americano non è negoziabile”

Con il passare degli anni, gli americani dimenticarono da dove provenisse questa versione del sogno americano alimentato dai combustibili fossili. Come accade con la maggior parte della propaganda di successo, finì semplicemente per essere data per scontata. Per gran parte del Novecento, la crescente dipendenza del Paese dal petrolio fu considerata un segno di progresso, un articolo di fede nel progetto americano.

Negli anni Sessanta, tuttavia, l’inquinamento causato dai combustibili fossili e da tutti i prodotti che le aziende immettevano sul mercato diventava sempre più evidente. Lo smog avvolgeva Los Angeles quasi ogni giorno; una fuoriuscita di petrolio al largo della costa californiana riversò residui fangosi sulle spiagge; in Ohio, il fiume Cuyahoga, inquinato, prese nuovamente fuoco. Quel decennio segnò il primo serio tentativo del governo federale di contrastare l’inquinamento, a partire dall’approvazione del Clean Air Act nel 1963, seguito dal Motor Vehicle Air Pollution Act nel 1965. Il movimento ambientalista nacque in occasione dell’Earth Day, nell’aprile del 1970, quando, secondo le stime, il 10% della popolazione del Paese partecipò a manifestazioni per chiedere ai leader politici di fare di più per risanare l’ambiente.

A quel punto, il combustibile economico e abbondante che aveva reso possibile lo “stile di vita” americano smise improvvisamente di essere economico e abbondante. Nel 1973, i Paesi arabi produttori di petrolio interruppero le esportazioni verso gli Stati Uniti a causa del sostegno americano a Israele durante la guerra dello Yom Kippur, e i prezzi del petrolio quasi quadruplicarono. Il presidente Richard Nixon istituì un programma di razionamento e le stazioni di servizio cominciarono a rimanere senza carburante.

La crisi petrolifera minacciava lo stile di vita americano basato sull’automobile, da cui le persone erano ormai diventate dipendenti, e, quasi a un segnale convenuto, la “libertà” divenne un tema ricorrente nel dibattito pubblico. «Per molti, la “crisi energetica” era vista come una minaccia creata ad arte per giustificare un maggiore controllo del governo sulla vita quotidiana», scrive Matthew Huber in Lifeblood: Oil, Freedom, and the Forces of Capital. Una pubblicità del 1979 della New Car and Truck Dealers of America chiedeva ai lettori: “…Aiutateci a proteggere la vostra libertà di guidare…”. Da chi? Dalle persone che si preoccupavano per l’ambiente. “…Ci sono persone nel governo, e altre al di fuori, per le quali l’unica risposta ai nostri problemi ambientali ed energetici è limitare l’uso dell’automobile…”. Le aziende che dipendevano dai combustibili fossili si trovavano ora sulla difensiva.

Un’altra sfida per l’industria petrolifera e del gas si presentò quando l’opinione pubblica americana cominciò a preoccuparsi del riscaldamento globale. Durante l’estate insolitamente calda del 1988, James Hansen, all’epoca direttore del Goddard Institute for Space Studies della NASA, avvertì il Congresso che l’effetto serra era già stato rilevato. Il riscaldamento globale conquistò le prime pagine dei giornali in tutto il Paese, le proposte di legge sul clima si moltiplicarono al Congresso e le Nazioni Unite posero le basi per una politica climatica globale. Il presidente George H. W. Bush entrò in carica proclamandosi “il presidente ambientalista” e promettendo di contrastare l’effetto serra con l’effetto Casa Bianca, ma non appena divenne chiaro che intervenire sul cambiamento climatico significava limitare l’uso dei combustibili fossili, la sua amministrazione cambiò rotta. Nel 1992, quando i Paesi si riunirono per firmare un trattato globale sul clima al Vertice della Terra di Rio de Janeiro, Bush si rifiutò di impegnarsi a rispettare obiettivi di riduzione delle emissioni. I delegati statunitensi ribadirono più e più volte che “lo stile di vita americano non è negoziabile”.

L’idea che affrontare il cambiamento climatico richiedesse di sacrificare i valori americani — e gli stili di vita e i prodotti che li sostenevano — riemergeva ogni volta che il Paese prendeva seriamente in considerazione la possibilità di imporre limiti all’uso dei combustibili fossili. Nel 1997, il presidente Bill Clinton era pronto a firmare il Protocollo di Kyoto, che imponeva ai Paesi di ridurre le emissioni di carbonio del 5% rispetto ai livelli del 1990 entro il 2012. Ma la compagnia petrolifera Mobil reagì allarmata: “…Impegnarsi ora a rispettare obiettivi e scadenze vincolanti cambierà gli stili di vita di oggi e il tenore di vita di domani…”, avvertiva in una pubblicità sul New York Times. “…La flessibilità sarà limitata. Dentro il carpooling; fuori i SUV. Spese elevate per carburante ed elettricità. Chiusure di fabbriche. Perdita di posti di lavoro…”.

Si consolidò uno schema ricorrente: ogni volta che al Congresso si cercava di promuovere iniziative per contrastare il cambiamento climatico, le compagnie petrolifere intensificavano le proprie campagne di pubbliche relazioni, contribuendo a ostacolare gli sforzi per limitare le emissioni o negoziare trattati vincolanti. Investivano ingenti somme nelle campagne politiche e nelle attività di lobbying, alimentavano i dubbi sulle conoscenze scientifiche relative al riscaldamento globale e commissionavano studi secondo cui le politiche climatiche avrebbero danneggiato l’economia. Sostenevano inoltre che ridurre l’uso dei combustibili fossili avrebbe minacciato lo stile di vita americano — quello stesso stile di vita che avevano promosso per così tanti decenni.

Ma mentre le emissioni prodotte dai combustibili fossili continuavano ad aumentare e gli uragani e gli incendi boschivi diventavano sempre più violenti, gli americani erano sempre più preoccupati per il cambiamento climatico. Verso la fine degli anni Dieci del Duemila, i progressisti concentrarono le proprie energie sulle proposte per un Green New Deal, chiedendo investimenti ambiziosi in un’economia pulita che affrontasse contemporaneamente il cambiamento climatico e le disuguaglianze. Facendo leva sulla nostalgia per il New Deal, uno dei progetti politici più ambiziosi della storia degli Stati Uniti, stavano delineando una visione alternativa del «vivere bene», svincolata dai combustibili fossili.

L’ala destra del Partito Repubblicano, sempre più influente, aveva una risposta già pronta: il Green New Deal era un attacco alla libertà. Quando, nel 2019, l’ufficio della deputata Alexandria Ocasio-Cortez pubblicò una scheda informativa che menzionava la difficoltà di eliminare le emissioni prodotte dalle «mucche che scoreggiano e dagli aerei», i critici si aggrapparono a quella frase, presentandola come la prova che gli attivisti per il clima cercassero di controllare le loro scelte. Alla Conservative Political Action Conference di quell’anno, Sebastian Gorka, funzionario dell’amministrazione Trump, dichiarò: “…Vogliono portarvi via il vostro pick-up. Vogliono ricostruire la vostra casa. Vogliono portarvi via i vostri hamburger….

Dopo anni di proposte di politica climatica rimaste senza esito, i politici sapevano che imporre obblighi e regolamentazioni sarebbe stato politicamente difficile. Quando il presidente Joe Biden entrò in carica nel 2021, promettendo di affrontare il cambiamento climatico, lo slancio che aveva alimentato il Green New Deal venne progressivamente ridimensionato, dando vita a un progetto meno ambizioso, ma più accettabile sul piano politico. Nel 2022, il Congresso approvò l’unica legge organica sul clima nella storia degli Stati Uniti, l’Inflation Reduction Act, ricca di crediti d’imposta e incentivi per favorire il passaggio all’energia pulita e alle tecnologie verdi. L’amministrazione Biden introdusse numerose normative che imponevano l’adozione di tecnologie più efficienti, anche per gli elettrodomestici, e i conservatori concentrarono l’attenzione sui costi iniziali. Nel 2023, l’Alliance for Consumers, un gruppo conservatore di difesa degli interessi dei consumatori, pubblicò un’immagine della “Casa dei sogni di Biden”, sostenendo di mostrare come le politiche dell’amministrazione Biden avrebbero costretto gli americani ad affrontare costosi lavori di ristrutturazione.

“…Benvenuti nella Casa dei sogni di Biden, dove il sogno americano è appena diventato molto più costoso…”, scrisse l’Alliance for Consumers su X nel 2023. La campagna si concentrava sui costi degli elettrodomestici aggiornati e sull’idea che il governo stesse cercando di controllare le scelte delle famiglie. “…Se vi piacciono il vostro soggiorno e la vostra cucina, potete tenere il vostro soggiorno e la vostra cucina… semplicemente con qualche “aggiornamento” in più per conformarvi alle Scelte di vita progressiste™…”.

Il messaggio era chiaro: i “…liberali ambientalisti elitari…” volevano costringere le persone “…a vivere peggio e a fare sacrifici per risolvere il problema…”, ha affermato Huber, autore di Lifeblood.

In vista della candidatura di Trump alle elezioni presidenziali del 2024, i repubblicani fecero leva su questa narrazione. Nel settembre di quell’anno, durante un evento sul clima organizzato dal New York Times, Kevin Roberts, presidente della Heritage Foundation, il think tank dietro Project 2025, il programma politico dell’estrema destra, dichiarò al pubblico: “…Andrò ovunque per parlare di come l’agenda climatica stia mettendo fine al sogno americano…”.

Tuttavia, si può guardare alla questione anche da un’altra prospettiva: è il cambiamento climatico stesso a minacciare il sogno americano. Il riscaldamento globale fa aumentare il costo del cibo e dell’energia, provoca impennate dei premi assicurativi sulle abitazioni, che possono rendere economicamente inaccessibile l’acquisto di una casa, e distrugge le abitazioni con inondazioni e incendi. I combustibili fossili, a lungo presentati come la chiave per raggiungere il benessere e la prosperità, hanno ora cominciato a rendere sempre più difficile realizzare questi obiettivi.

Può una «petrocultura» immaginare qualcosa di nuovo?

L’idea che minacciosi guastafeste ambientalisti di sinistra vogliano eliminare gli hamburger, i pick-up e altri simboli della vita americana viene spesso liquidata come un’assurdità da guerra culturale. Ma comincia ad avere senso se la si considera il risultato di una campagna durata un secolo, che ha legato i combustibili fossili all’idea del “vivere bene”.

Dalle automobili che guidiamo alla plastica che ci circonda, il petrolio è diventato parte della vita quotidiana. Robert Brulle, il sociologo della Brown University, sostiene che il movimento MAGA, che ha conquistato il Partito Repubblicano, faccia leva su una “…convinzione culturale della giustezza del petrolio…” radicata nel più ampio immaginario americano.

L’ascesa dei repubblicani MAGA ha coinciso con un netto cambiamento nell’atteggiamento dei membri del partito, sempre più favorevoli ai combustibili fossili. Secondo un sondaggio del Pew Research Center, nel 2020 il 65% dei repubblicani sosteneva che gli Stati Uniti dovessero dare priorità allo sviluppo dell’energia eolica e solare rispetto al petrolio, al carbone e al gas. Oggi, il quadro si è completamente ribaltato, con il 71% che preferisce i combustibili fossili. Al di là delle appartenenze politiche, l’idea di abbandonare il petrolio e il gas ha perso parte della sua attrattiva. Meno della metà dei democratici intervistati dal Pew Research Center nel 2024 ha affermato che gli Stati Uniti dovrebbero eliminare gradualmente e del tutto i combustibili fossili dall’approvvigionamento energetico. Gli studiosi definiscono gli Stati Uniti una “petrocultura” — una “società del petrolio in tutto e per tutto”.

Può essere difficile immaginare, al di là del rombo di un motore, un modo di vivere diverso, persino quando si è bloccati nel traffico a singhiozzo. Negli Stati Uniti, le nostre vite sono così impregnate di petrolio che è difficile sapere da dove cominciare per sciogliere il nostro legame con esso, ha affermato Stephanie LeMenager, docente di letteratura inglese all’Università dell’Oregon e autrice di un libro sulla risonanza culturale del petrolio. “…C’è un senso di disperazione, di paralisi e anche, semplicemente, l’incapacità di vedere chiaramente una strada da percorrere, perché il petrolio è profondamente radicato in tutto ciò che facciamo…”, ha dichiarato LeMenager.

Come può, dunque, un Paese cominciare a liberarsi di un secolo di propaganda sul petrolio e sul gas? Potrebbe iniziare comprendendo che nulla di tutto questo era predestinato, per quanto possa sembrare il contrario. All’inizio del Novecento esistevano già automobili e fornelli elettrici; le cose avrebbero potuto continuare su quella strada, con una spinta in una direzione anziché in un’altra e con una campagna di pubbliche relazioni simile a quella che ha posto il petrolio al centro della vita americana.

Dal Green New Deal alla più recente attenzione per l’“abbondanza”, alcuni settori della sinistra hanno cercato di superare la narrazione secondo cui affrontare il riscaldamento globale richiederebbe dei sacrifici. Ma per convincere le persone che una vita confortevole è possibile senza combustibili fossili servirà qualcosa di più di slogan accattivanti. Il petrolio ha contribuito a garantire un tenore di vita più elevato — la forzatura consisteva nel sostenere che, per vivere al meglio, le persone dovessero consumarne sempre di più. L’industria dei combustibili fossili ha trascorso decenni a diffondere questo messaggio tra gli americani comuni, attraverso la radio e il cinema, e a portarlo nelle città di tutto il Paese tramite le scuole e gli eventi pubblici. Oggi esistono alternative più pulite e sicure per fornire energia al mondo.

Il petrolio è così profondamente radicato nella cultura americana che costruire un’altra versione, più pulita, del “vivere bene” richiederà tempo — e probabilmente molto denaro. “…Plasmare il sogno americano è ciò che i pubblicitari fanno da decenni…”, ha affermato Duncan Meisel, ex direttore esecutivo di Clean Creatives, un’iniziativa che esercita pressioni sulle agenzie di pubbliche relazioni e sui pubblicitari affinché smettano di lavorare per clienti del settore dei combustibili fossili.

Il sogno americano è stato inventato, quindi forse possiamo inventarlo di nuovo.