Le neuroscienze offrono strumenti per comprendere come le persone percepiscono e ricordano un brand, andando oltre ciò che riescono a esprimere a parole. Patrizia Cherubino di BrainSigns studia da sedici anni le risposte cognitive ed emotive al branding, aprendo nuove prospettive per la progettazione delle identità di marca.

Con quali strumenti analizzate le reazioni degli utenti legate alla percezione di un brand?

Utilizziamo tecnologie neuroscientifiche sempre più agili e portatili per misurare gli stati cognitivi ed emotivi durante l’esposizione a una comunicazione o a un brand, anche in contesti reali. L’elettroencefalografia rileva l’attività cerebrale, dalla cui analisi è possibile ricavare indicatori associati a processi come attenzione, interesse e sforzo cognitivo. Altri dispositivi, come braccialetti o anelli dotati di specifici sensori, rilevano parametri fisiologici, come il battito cardiaco e la conduttanza cutanea, utili a valutare il coinvolgimento emotivo. L’eye tracker rileva dove si concentra l’attenzione visiva, mentre i test di associazione implicita, basati sulla velocità di risposta, indagano gli atteggiamenti verso un marchio.

Che cosa aggiunge l’approccio delle neuroscienze alle valutazioni sull’efficacia comunicativa di un brand?

Le ricerche tradizionali sono fondamentali, ma si basano su ciò che le persone dichiarano consapevolmente. Le neuroscienze indagano le reazioni automatiche che non sempre riusciamo a tradurre in parole. Una persona può essere coinvolta da uno stimolo senza sapere spiegare perché. Affiancare alle dichiarazioni misure di attenzione e risposte fisiologiche permette di comprendere meglio la percezione di una comunicazione o di un brand.

Che cosa accade nella mente del consumatore? Come funzionano la familiarità e il rapporto con il contesto?

In una frazione di secondo il cervello elabora forme, colori, proporzioni e suoni, contribuendo a costruire una prima impressione. Entrano in gioco memorie ed emozioni: ciò che vediamo viene confrontato, spesso inconsapevolmente, con esperienze precedenti. La familiarità può favorire il riconoscimento e attivare associazioni già consolidate. Ma vissuto personale e contesto culturale influenzano la percezione: uno stimolo familiare in un ambiente può assumere significati diversi o generare resistenze in un altro. Occorre quindi andare oltre la prima impressione e verificare come la risposta cambi nei diversi contesti.

Come le neuroscienze aiutano a comprendere il branding multisensoriale?

Il brand non è un’esperienza esclusivamente visiva. Vista, udito, olfatto, gusto e tatto si integrano nella percezione e nella memoria: una firma sonora, una fragranza o la sensazione tattile di un packaging possono diventare elementi distintivi. Pensiamo ai suoni di Netflix o Intel, ai profumi dei negozi o alle confezioni riconoscibili al tatto. La questione centrale è la coerenza con l’identità del brand e con il contesto: la combinazione di suoni, colori, profumi e materiali può rafforzare il riconoscimento e contribuire a rendere l’esperienza più significativa. Anche il contrasto può essere efficace, se intenzionale e coerente con il messaggio che si vuole comunicare, altrimenti può diventare confuso o negativo. Le neuroscienze permettono di confrontare alternative progettuali e comprenderne gli effetti su attenzione, emozione e coinvolgimento.

Come può il know-how neuroscientifico di BrainSigns entrare in dialogo con le agenzie di branding?

La ricerca può intervenire nelle diverse fasi del progetto, confrontando proposte creative e valutando l’esperienza nei vari touch point. Le neuroscienze non si sostituiscono alla progettazione della brand identity, ma la affiancano, contribuendo a sviluppare nuove ipotesi senza limitarne l’originalità. Sono prospettive complementari: il progettista traduce valori, visioni e strategie in un’identità riconoscibile; la ricerca studia come questa viene percepita.

Quali prospettive si aprono per il futuro del branding alla luce della ricerca neuroscientifica?

Una sfida importante sarà passare dallo studio del singolo stimolo alla comprensione dell’esperienza di marca nel tempo e nei diversi contesti. I brand vivono attraverso molteplici punti di contatto: pubblicità, ambienti fisici, piattaforme digitali, prodotti, servizi e persone. Capire come queste esperienze si integrino nella percezione è essenziale. Un altro ambito riguarda l’integrazione di misure psicofisiologiche, comportamenti osservati e dichiarazioni, anche con il supporto dell’intelligenza artificiale. Servono però rigore e attenzione alla privacy. Il futuro del branding non sarà meno creativo perché più scientifico: creatività, ricerca ed evidenze potranno alimentarsi reciprocamente, aiutando a progettare identità riconoscibili e capaci di costruire esperienze significative e relazioni durature.