Il marketing sta attraversando una trasformazione epocale. La trasformazione digitale ha frammentato i comportamenti dei consumatori in modelli imprevedibili e non lineari, e l’uso dell’AI rafforzerà questo trend. Tuttavia l’AI rappresenta un’opportunità senza precedenti per costruire un vantaggio competitivo duraturo.

Il prossimo decennio del marketing apparterrà a coloro che sapranno gestire l’interconnessione tra portata e influenza. Il marketing dovrà abbandonare i modelli tradizionali e adottare la mappa di influenza, passando dalla portata ampia a coinvolgimenti significativi e ad alto impatto.

Abbracciando l’AI e comprendendo il percorso complesso e frammentato del consumatore, si possono elaborare strategie più efficaci e ottenere risultati migliori con questo nuovo paradigma del marketing. La chiave del successo non risiede più nel forzare i consumatori attraverso un percorso lineare, ma nel comprendere e influenzare i loro comportamenti naturali nei momenti che contano davvero.

Il modello tradizionale, che prevede un percorso sequenziale dalla consapevolezza all’azione, si è rivelato sempre più inadeguato per rappresentare la realtà dei consumatori moderni. Infatti un percorso rigido e sequenziale fa perdere opportunità a causa di un’allocazione errata delle risorse o di messaggi sbagliati.

Negli ultimi dieci anni, distinguersi in un mercato affollato è diventato più difficile. I brand devono connettersi con i consumatori attraverso nuovi servizi di streaming, esperienze di shopping online, intelligenza artificiale generativa e piattaforme social. In questo panorama multifunzionale i consumatori seguono percorsi personali e variegati.

Le mappe di influenza: un nuovo paradigma

I percorsi dei consumatori moderni ruotano attorno a quattro comportamenti chiave: streaming, scrolling, ricerca e shopping. A differenza dell’approccio tradizionale, dove ciascuno di questi comportamenti è confinato a fasi specifiche, la mappa di influenza riconosce che si verificano lungo tutto il percorso decisionale sovrapponendosi e influenzando più fasi simultaneamente.

L’asse verticale di questo nuovo costrutto rappresenta il grado di influenza, ovvero la capacità di un brand di influenzare significativamente le decisioni e i risultati dei consumatori.

Analizziamo i quattro comportamenti chiave

1. Streaming: il consumo continuo di media

Oggi l’accesso ai contenuti di YouTube, TV connesse e podcast è continuo e personalizzato. Queste esperienze di streaming interattive favoriscono il passaggio immediato dalla scoperta alla decisione.

Così un consumatore guarda un video tutorial su YouTube e clicca direttamente sul link per acquistare il prodotto mostrato, un placement di prodotto in una serie TV in streaming porta l’utente a cercare immediatamente informazioni sul brand, un podcast sponsorizzato include codici sconto che vengono utilizzati istantaneamente.

2. Scrolling: dalla scoperta all’azione

Lo scrolling è l’equivalente moderno del giro per negozi. Le persone accedono ai contenuti sfogliando i feed dei social o di cercando idee, spesso senza un’intenzione di acquisto immediata, ma in pochi secondi la creatività giusta, il posizionamento del prodotto o il consiglio di un influencer possono suscitare interesse e incoraggiare l’azione.

Pensiamo a un utente che scorge un prodotto in un post Instagram, clicca sul tag del prodotto e completa l’acquisto senza uscire dall’app, oppure a un video TikTok virale con un prodotto specifico, o a un’immagine di arredamento su Pinterest, che porta direttamente all’e-commerce del retailer.

3. Ricerca: l’esplorazione basata sull’intenzione

Il comportamento di ricerca si è evoluto ben oltre l’inserimento di una query tradizionale: strumenti basati sull’AI per l’esplorazione conversazionale, riconoscimento visuale per identificare istantaneamente qualcosa che attira l’attenzione, ricerca vocale, o combinazione di testo, immagini e input vocali sono gli approcci più comuni.

• Ad esempio un consumatore fotografa un outfit che gli piace per strada e usa il riconoscimento visuale per trovare prodotti simili, o in una conversazione con un chatbot AI scopre prodotti per esigenze specifiche o su YouTube guarda recensioni dettagliate per effettuare un acquisto costoso

4. Shopping: transazioni fluide e non lineari

I consumatori ora si aspettano un’esperienza di acquisto rapida e senza interruzioni, che si tratti di un post di social commerce, di un annuncio video con opzioni di acquisto o di un acquisto in-app: gli acquisti d’impulso e il processo decisionale che coinvolge più touchpoint sono diventati la norma. L’utente vede un prodotto in un video YouTube, clicca su “Acquista ora” e completa la transazione senza lasciare la piattaforma, o nello shopping online un sistema AI suggerisce prodotti complementari che aumentano il valore dell’ordine, o un codice QR su un cartellone pubblicitario porta direttamente a una landing page ottimizzata per mobile.

Pianificare per l’influenza ed eseguire con l’AI

Per affrontare questa complessità del comportamento dei consumatori è necessario affrontare percorsi distinti in modo personalizzato, anche con risorse limitate: qui entra in gioco l’AI come potenti abilitatore, aiutando il marketing a semplificare gli sforzi, ottimizzare l’influenza e aumentare l’efficacia del targeting.

L’AI consente di:

• Accelerare la produzione di contenuti fino a quattro volte, secondo le prime esperienze
• Ottimizzare gli investimenti, focalizzando il budget marketing sulle soluzioni più efficaci
• Personalizzare la Comunicazione, creando simultaneamente contenuti per migliaia di micro-segmenti

Uno studio BCG su più di 2.000 marketer ha rilevato che l’80% delle aziende è ancora nelle prime fasi di adozione dell’AI. Tuttavia, il 20% delle aziende più avanzate nell’adozione dell’AI riporta una crescita dei ricavi superiore del 60% rispetto ai concorrenti.

Analizzando queste realtà possiamo ricavare due consigli pratici:

Pianificare i percorsi di influenza identificando i principali “percorsi di influenza” per la propria categoria, creando mappe di influenza per comprendere meglio i ruoli di streaming, scrolling, ricerca e shopping, e riprogettando i piani di marketing per massimizzare l’influenza su questi canali.

Pianificare opportunamente l’uso dell’AI valutando la maturità dell’adozione AI dell’organizzazione, identificando i passaggi nel workflow end-to-end dove l’AI può essere realmente efficace e dare priorità ai principali percorsi di influenza in cui implementare progetti pilota AI.